一、促銷要遵循5W2H法則

　　一般來講，結(jié)合春節(jié)酒水旺季的市場特點，促銷的設計要遵循5W2H法則。

　　Why：為什么要做促銷，即促銷的動機與出發(fā)點，或者說是促銷目的。毋庸置疑，春節(jié)促銷的目的，是為了擴大銷量，最終獲得最大化的利益。但

　　When：什么時候做促銷，也即促銷時機的選擇問題。這里包含兩個層面的含義，一是廠家什么時候針對渠道商做促銷，二是廠商什么時候?qū)ο�費者進行促銷。對于各級渠道商的促銷，一般情況下要提前1個月左右進行，這個時候，根據(jù)市場競爭對手的動向以及市場預測，及時推出促銷政策。這個時機把握很重要，早了，有可能泄露市場機密，讓對手瞄準了自己的軟肋，晚了，則讓競爭對手大展風頭，庫滿倉盈，而讓自己望洋興嘆。因此，要根據(jù)往年操作經(jīng)驗及現(xiàn)時市場動態(tài)，選擇一個較好的切入時機。其次是廠商對消費者促銷的時機選擇問題。春節(jié)旺季，產(chǎn)品鋪到各級渠道，只是產(chǎn)品實現(xiàn)售賣的第一步，能夠真正地實現(xiàn)從商品到貨幣這驚險的一跳，從價格到價值實現(xiàn)轉(zhuǎn)換，還要看終端動銷工作，也即終端的生動化與促銷工作是否得當。有經(jīng)驗的酒水廠家會在春節(jié)期間合理安排促銷人員，深入各類餐飲酒店及大賣場等，實現(xiàn)與消費者的一對一營銷，因為75%的顧客，是受現(xiàn)場售賣氛圍感染與導購人員的即時推介而做出購買決定的。比如，某酒企在07年春節(jié)，在某省會城市A、B、C類酒店及KA 賣場及社區(qū)便利店等就安排了近300名促銷員，通過現(xiàn)場推薦，附以精美的促銷贈品，就收到了較好的促銷效果。銷量同比增長了150%。

　　Where：在哪里做促銷？春節(jié)旺季促銷，地點選擇非常重要。一般情況下，在春節(jié)期間，需要做促銷的場所主要有：1、春節(jié)期間正常開業(yè)、人流量大、消費檔次高的餐飲酒店。這些酒店在春節(jié)期間往往能夠獲得預定的機會，能夠有較多的顧客光臨，因此，是春節(jié)促銷的主戰(zhàn)場和必爭之地。2、大賣場。由于賣場渠道具有產(chǎn)品品類豐富，具有集中采購之特點，又往往會做一些促銷活動吸引顧客，因此，春節(jié)期間，顧客往往頻繁光顧該類場所，因此，抓住賣場這個渠道，往往就抓住了集中展示產(chǎn)品及品牌形象以及增加現(xiàn)場售賣的機會。3、社區(qū)便利店。社區(qū)便利店因為其具有購買方便、價格實惠、貼近居民及生活等特點，而深受社區(qū)消費者的歡迎，因此，作為酒水廠家可以利用這些場所，或者干脆就在社區(qū)門口擺攤設點，現(xiàn)場進行宣傳和促銷售賣，也能得到消費者的青睞與捧場。4、農(nóng)貿(mào)市場。農(nóng)貿(mào)市場，是中小酒水企業(yè)在春節(jié)期間可以重點關注和傾斜的渠道。這類渠道往往人流密集，隨機購買性強，因此，如果能夠在現(xiàn)場通過條幅、POP、易拉寶宣傳造勢，進行現(xiàn)場促銷售賣，往往也能夠起到較好的宣傳和售賣效果。比如，某小型白酒企業(yè)春節(jié)時在各大集貿(mào)市場門口擺攤設點，進行現(xiàn)場買贈和抽獎活動，投入很小，而收效卻很大，因此，取得了低成本促銷的效果。

　　What：做什么內(nèi)容的促銷？在當前產(chǎn)品同質(zhì)化、促銷同質(zhì)化的今天，要想在春節(jié)期間促銷出彩，吸引顧客眼球，做什么內(nèi)容的促銷就非常關鍵。對于終端及消費者的常規(guī)的促銷活動不外乎以下幾種：1、買贈活動，即買產(chǎn)品送禮品或同類其它規(guī)格產(chǎn)品等；2、抽獎活動，即購買一定數(shù)量的產(chǎn)品，可以享受抽獎，獎品可為現(xiàn)金，也可為實物等；3、活動促銷，即通過舉行一些文藝演出、廣場活動等，穿插產(chǎn)品宣傳，現(xiàn)場售賣，娛樂性、游戲性、互動性為一體；4、聯(lián)合促銷，即通過與不同類產(chǎn)品，但具有同類渠道的廠家聯(lián)合，互為促銷品，以此實現(xiàn)渠道和資源共享；5、折扣促銷，即通過設定一定條件，符合條件者給予一定的折扣，借此吸引對價格敏感度較高的消費者；其他的還有刮刮卡促銷、免費品嘗等，但一般都結(jié)合上述促銷內(nèi)容舉行。對于經(jīng)銷商、分銷商、終端商的促銷，一般有如下幾種：1、有獎銷售，按照進貨量給予一定的促銷品支持；2、進貨獎勵，即除了正常政策外，對于符合特殊進貨條件者，比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)達到規(guī)定的比例，給予特別的獎勵支持；3、庫存補貼，即為了鼓勵大客戶適當存貨，避免缺貨，按照標準而給予客戶的一種額外支持；4、助銷物支持，比如門頭、招牌、條幅、易拉寶等，從而為終端生動化陳列及動銷提供條件。那么，在春節(jié)旺季，針對不同的促銷對象，具體采取哪種促銷方式，哪種促銷內(nèi)容，就要充分結(jié)合當?shù)厥袌鲲L俗習慣、地域文化、結(jié)合渠道商以及市場的實際需求來做出選擇。比如，某白酒企業(yè)在07年春節(jié)時，針對07年是豬年，于是隆重推出了“喝XX，中金豬”的促銷活動，具體操作是每瓶瓶蓋處放有獎券，如果獎券標有“金豬”字樣，就表明中了價值不菲的小金豬。同時，還配合當?shù)貜妱輬竺叫麄髟靹�，從而掀起了一個售賣的高潮。

　　Who：誰來做？春節(jié)促銷要想落到實處，就必須要明確一件事，那就是促銷到底誰來做，以此明確促銷的責任，避免促銷虎頭蛇尾，有策劃沒執(zhí)行而讓促銷費用打水漂。這里面同樣包括兩層意思：1、對渠道環(huán)節(jié)的促銷執(zhí)行進行跟蹤，以使促銷政策、促銷資源能夠到位和落地，而不是促銷推出無人響應。2、對于終端尤其是消費者促銷制定出具體的促銷執(zhí)行方案。進一步明確促銷各項細節(jié)誰來執(zhí)行，確保促銷活動按期舉行。春節(jié)旺季時間短，因此，設計好的促銷活動如期舉行非常重要，特別是春節(jié)這個關口，涉及的一些物料采購廠家放假、原料供應不通往常等原因，延期的可能性非常大，因此，需要通過甘特圖，明確各項工作具體由誰來做、什么時間做完、獎懲措施等，以進行跟蹤與考核。比如，某酒企為了在春節(jié)前為新產(chǎn)品推出宣傳造勢，決定在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉行一場戲曲演出活動，為了按期進行，該企業(yè)區(qū)域市場辦事處進一步明確誰來負責聯(lián)系劇團，誰來負責聯(lián)系場地，誰來負責協(xié)調(diào)政府部門、誰來負責與企業(yè)協(xié)調(diào)宣傳及助銷物料、誰來負責現(xiàn)場布置及宣傳售賣等，從而通過人人頭上有指標，明確責任，確保促銷活動有條不紊地開展。

　　How：如何做？即解決促銷具體細節(jié)的問題，這里根據(jù)促銷整體內(nèi)容，要明確以下幾點：1、促銷的時間段：是一次性舉行，還是分階段舉行？2、促銷的主題：每個促銷活動都應該有相應的主題，是感恩、是回饋、是送福、是送喜等，這里的促銷主題要與春節(jié)進行緊密結(jié)合，要符合消費者的喜好等；3、促銷的形式：確定下來促銷具體的表現(xiàn)形式，是現(xiàn)金促銷，還是實物促銷；是有獎銷售，還是過程獎勵等；是舉行活動，還是現(xiàn)場買贈等等；4、促銷培訓：促銷要想執(zhí)行的好，促銷活動舉辦前的培訓必不可少，要對所有參與促銷的人員進行全方位的培訓。比如，不僅要對廠家參與人員進行培訓，而且還要對經(jīng)銷商、分銷商，甚至零售商及其人員進行培訓，讓他們了解促銷的動機，培訓他們促銷的步驟、方法、技巧以及作為一個銷售人員所必須具備的心態(tài)、技能等，從而能夠讓促銷的一些細節(jié)能夠理解和執(zhí)行到位，避免由于信息不暢而使促銷執(zhí)行打折扣。比如，某白酒企業(yè)在春節(jié)期間推出了一款新產(chǎn)品，并舉行了“開箱尋寶”活動，為了讓促銷執(zhí)行到位，對所有終端導購人員進行了有關活動解說、產(chǎn)品介紹、推銷時機把握，促銷技巧、異議處理等方面的培訓，以確保此活動能夠順利推行。

　　How much：費用預算。春節(jié)促銷要想更有效，費用預算這一環(huán)節(jié)也不可缺少，有一些白酒廠家之所以促銷執(zhí)行差強人意，有時跟促銷預算不周有很大的關系，比如，預算偏少，造成費用不夠用，按照流程再申請，耗費大量時間與精力，等促銷費用申請到位，往往最佳時機已經(jīng)失去，從而讓促銷不能達到最佳的效果。因此，要想讓春節(jié)促銷一氣呵成，就需要對促銷預算進行充分的估計，它包括3個方面的內(nèi)容：1、固定費用：舉行促銷活動的場地費、公關費、宣傳物料費等；2、臨時追加費用：比如臨時招聘的導購員、促銷員、宣傳員等的費用；3、可變費用：比如助銷物料（樣品）、獎勵等。因此，為了保證促銷活動能夠圓滿完成，就需要在做促銷預算時，要增加機動費用一欄，避免由于費用預算不足，而影響促銷活動的正常順利開展。 
 

　　二、促銷設計要系統(tǒng)全面

　　在春節(jié)的“流金歲月”里，促銷設計除了要遵循5W2H法則外，要想讓促銷發(fā)揮出最大化的效應，其實作為酒水廠家還要充分地考慮各個渠道環(huán)節(jié)促銷需求，圍繞需求以及渠道價值鏈開展促銷設計。

　　1、經(jīng)銷商。在春節(jié)，對于經(jīng)銷商的促銷激勵，要更多地關注經(jīng)銷商的備貨與配送，因此，圍繞這一特點，作為廠家就可以給予經(jīng)銷商以進貨獎以及服務獎，以此激發(fā)經(jīng)銷商更好地做好安全庫存準備，防止缺貨、斷貨。比如，某酒水廠家在春節(jié)前一個月，舉行了聲勢浩大的新品推廣及訂貨會，規(guī)定凡打款發(fā)貨達到一定標準的，均給予一定數(shù)量的隨車贈送，吸引了很多經(jīng)銷商的積極參與。

　　2、分銷商。分銷商處在中間核心環(huán)節(jié)，上接廠家，下連終端，處于“咽喉”部位。因此，對于分銷商的促銷舉措，也要充分結(jié)合分銷商的渠道功能定位。既然分銷商擔負著承上啟下的作用，其主要職責就是產(chǎn)品分銷、終端開發(fā)與維護等，那么，就要對分銷商多給予促銷品支持以及助銷人員支持，通過統(tǒng)一策劃與設計的促銷品，配備一定人員實施分銷，協(xié)助分銷商做好產(chǎn)品分銷或者新網(wǎng)點的開發(fā)工作。

　　3、終端商。終端商是廠家產(chǎn)品實現(xiàn)銷售的最后一公里，在春節(jié)，終端往往起著“跳板”的作用，因此，對終端的促銷設計更要傾向于其最后一公里的功能。比如，終端物料支持，促銷獎品、舉行免費品嘗及促銷活動等，都是他們所熱衷與喜歡的。

　　4、消費者。對于消費者來講，在春節(jié)，要結(jié)合他們的消費與購買特性，設計促銷內(nèi)容，比如消費者一般都有如下消費心理：求名、求新、求廉、求便利、求實等心理，根據(jù)這些，針對不同的顧客群，采取不同形式與內(nèi)容的促銷活動，比如，根據(jù)消費者求便利、求廉、求實的心理，在社區(qū)推廣包裝大方而實惠的中檔產(chǎn)品；對于求名、求新的消費者，則可在大賣場、專賣店舉行諸如買產(chǎn)品送具有收藏意義的紀念品等。

　　只有給予不同的渠道環(huán)節(jié)以不同的促銷方式與內(nèi)容，資源較多聚焦于渠道末端，尤其是終端及消費者環(huán)節(jié)，促銷才能更有針對性，才能更有的放矢，才能收到最大化的效果。

　　三、促銷要倡導全民動員

　　春節(jié)促銷是一項系統(tǒng)工程，因此，不是單純的某一個部門的事情，它需要各部門聯(lián)動，需要彼此協(xié)調(diào)與互相支持。

　　1、市場部門：要做好節(jié)前市場促銷等方面的調(diào)研，要能夠根據(jù)春節(jié)行業(yè)及市場趨勢，研判更有效果、更具前瞻性的促銷活動，要做好促銷活動等的系統(tǒng)設計，尤其是細節(jié)的設計，同時，還要做好促銷前的培訓等工作，要力求參與人員每人都能真正了解促銷的內(nèi)涵與細節(jié)執(zhí)行。

　　2、銷售部門：春節(jié)促銷效果如何，還要看一線的銷售人員執(zhí)行是否有質(zhì)量，是否能夠不折不扣地將各個細節(jié)落實到位，在執(zhí)行過程中有沒有偏離企業(yè)以及市場的方向，能不能根據(jù)市場促銷結(jié)果，及時反饋，以便完善與提高。

　　3、物流部門：物流部門是促銷工作的協(xié)調(diào)或者中轉(zhuǎn)部門。春節(jié)促銷是否執(zhí)行的好，要看物流部門能否供應及時，比如，能否快捷地將促銷物料配送到位，能否將促銷的產(chǎn)品配送到位等？

　　4、采購部門：采購是春節(jié)促銷工作開展的保障部門，促銷工作要想堅挺有力，就要看看作為采購部門是否能夠按照營銷部門的計劃按時保質(zhì)保量地將促銷品、助銷物料采購到位，而不是拖銷售的后腿。

　　5、財務部門：財務部門也是促銷成敗的關鍵部門，一個促銷活動能否執(zhí)行到底、執(zhí)行到位，財務部門的資金保障也是至關重要的，我們曾經(jīng)看到過很多酒企在春節(jié)促銷活動中，雷聲大，雨點小，往往跟促銷資金缺位或預算不周全有很大的關系。因此，促銷要想順利開展，財務部門的資金準備也是必要的。

　　最后，春節(jié)促銷要想卓有成效，關注執(zhí)行細節(jié)也是必不可少的。同時，對于競爭對手的關注與研究，也是讓一個酒企促銷不落空，有實效的切實保證�！　�

　　春節(jié)旺季稍縱即逝，作為酒水廠家只有抓住了促銷的要領，把握了促銷的技巧，注重促銷的內(nèi)容，狠抓促銷的細節(jié)，春節(jié)促銷才能更為有效，才能讓廠家賺的盆滿缽滿，從而能夠瀟瀟灑灑“賺”一回。